Las personas nos hallamos rodeadas de publicidad. Marcas y logotipos invaden cada rincón de nuestras vidas y ya casi somos incapaces de concebir un mundo sin marcas, cualquier obra de ficción será más real, más cercana al espectador, cuanto mejor refleje la veracidad del entorno en que se desarrolla la historia.
Aunque históricamente los comienzos del product placement se asocian a la película de 1945 Alma en suplicio, en la que Joan Crawford se ponía tibia a base de Jack Daniel’s, no es hasta principios de los ochenta cuando el emplazamiento de producto en cine se convierte en un hecho real y algo presente en la cabeza de los productores a la hora de presupuestar un filme. Es casi unánime que fue Steven Spielberg quien apadrinó el fenómeno durante la escena de E.T. (1982) en la que Elliott atrae al sensible extraterrestre con los caramelos de la marca Reese’s Pieces. A cambio el fabricante vio aumentar sus ventas hasta un 70 por ciento.
En España, fue en los noventa, con series como Farmacia de guardia (1991) y Médico de familia (1995), cuando el fenómeno del emplazamiento de producto invadió nuestras televisiones. Bien fuera por la novedad, y por tanto por el desconocimiento pleno de los sistemas que lo regulan, bien por un intento de aprovechar el filón, el caso es que ambas series se han convertido en ejemplo de abuso del product placement. Cualquiera que haya visto la serie de Emilio Aragón recordará la invasión de marcas en la mesa del desayuno, tantas que el factor de verosimilitud quedaba en un segundo plano.
En un contexto de intensa crisis publicitaria, el emplazamiento de producto está ganando presencia en la pequeña pantalla (así como en el cine y en los videojuegos).Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una vía de financiación, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador.
El emplazamiento de producto es una práctica permitida que la nueva legislación audiovisual reconoce expresamente por primera vez. Se va multiplicar el número de canales que vemos, por lo que la publicidad, que ha caído, se va a diversificar. Las cadenas, que se financian a través de la publicidad, van a tener menos dinero para pagar sus productos. La integración en contenidos es el futuro. Además, las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana.
Uno de los puntos más controvertidos del product placement es que roza con una práctica ilegal: la publicidad encubierta. Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Y la fina barrera que los separa es difusa.
Los habituales en la materia establecen varias categorías de emplazamiento de producto, según su agresividad: 1. Product placement pasivo (el cartón de leche de una marca sobre una mesa). 2. Activo (alguien bebe del cartón). 3. Activo con mención ("Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuestión]"). 4. Activo con alusión ("¡Qué buena está la leche X!"). Y el último escalón: las guionizaciones como la de la escena que arranca el reportaje.
El proyecto de Ley Audiovisual va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los países miembros puedan regular esta práctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.
Aunque históricamente los comienzos del product placement se asocian a la película de 1945 Alma en suplicio, en la que Joan Crawford se ponía tibia a base de Jack Daniel’s, no es hasta principios de los ochenta cuando el emplazamiento de producto en cine se convierte en un hecho real y algo presente en la cabeza de los productores a la hora de presupuestar un filme. Es casi unánime que fue Steven Spielberg quien apadrinó el fenómeno durante la escena de E.T. (1982) en la que Elliott atrae al sensible extraterrestre con los caramelos de la marca Reese’s Pieces. A cambio el fabricante vio aumentar sus ventas hasta un 70 por ciento.
En España, fue en los noventa, con series como Farmacia de guardia (1991) y Médico de familia (1995), cuando el fenómeno del emplazamiento de producto invadió nuestras televisiones. Bien fuera por la novedad, y por tanto por el desconocimiento pleno de los sistemas que lo regulan, bien por un intento de aprovechar el filón, el caso es que ambas series se han convertido en ejemplo de abuso del product placement. Cualquiera que haya visto la serie de Emilio Aragón recordará la invasión de marcas en la mesa del desayuno, tantas que el factor de verosimilitud quedaba en un segundo plano.
En un contexto de intensa crisis publicitaria, el emplazamiento de producto está ganando presencia en la pequeña pantalla (así como en el cine y en los videojuegos).Frente a quienes defienden que el product placement aporta realismo y una vía de financiación, otros lo rechazan cuando condiciona los guiones y abusa del desconocimiento del espectador.
El emplazamiento de producto es una práctica permitida que la nueva legislación audiovisual reconoce expresamente por primera vez. Se va multiplicar el número de canales que vemos, por lo que la publicidad, que ha caído, se va a diversificar. Las cadenas, que se financian a través de la publicidad, van a tener menos dinero para pagar sus productos. La integración en contenidos es el futuro. Además, las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana.
Uno de los puntos más controvertidos del product placement es que roza con una práctica ilegal: la publicidad encubierta. Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Y la fina barrera que los separa es difusa.
Los habituales en la materia establecen varias categorías de emplazamiento de producto, según su agresividad: 1. Product placement pasivo (el cartón de leche de una marca sobre una mesa). 2. Activo (alguien bebe del cartón). 3. Activo con mención ("Voy a beber un poco de leche X [la marca en cuestión]"). 4. Activo con alusión ("¡Qué buena está la leche X!"). Y el último escalón: las guionizaciones como la de la escena que arranca el reportaje.
El proyecto de Ley Audiovisual va a cambiar el panorama legal de este asunto: por primera vez, la directiva hace referencia expresa al emplazamiento de producto y deja abierta la posibilidad de que los países miembros puedan regular esta práctica siempre que las cadenas cumplan ciertos requisitos, como avisar a los espectadores de su existencia al comienzo de los programas que contengan este tipo de publicidad.
BORJA RIVEIRO REY
PUBLICIDAD Y RRPP 4.2
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