Los consumidores interactúan intencionadamente con la publicidad en Internet

En 1999, Eyeblaster se encontraba entre los pioneros en la comunicación Rich Media. Hoy en día, Eyeblaster amplía su patrimonio mediante el Ad Campaign Manager (ACM). El ACM permite a las agencias, anunciantes y publicistas interactivos gestionar las campañas en los canales digitales, como Internet, el móvil o los juegos online, así como en una gran variedad de formatos, como rich media, vídeo stream, search y display. En 2008, Eyeblasterer realizó campañas a más de 7.000 marcas, lo que supone atender a casi 2.700 agencias en más de 3.600 soportes web de todo el mundo en 45 países.

Eyeblaster, que es líder en soluciones integradas de publicidad digital, publicó el pasado mes de octubre un nuevo estudio centrado en la medición del tiempo y el consumo de publicidad en Internet. El estudio completo, “Tendencias en tiempo y atención en la publicidad en Internet”, habla de cuándo y cómo los especialistas en marketing pueden retener y mantener la atención del consumidor en el marketing digital. La empresa ha usado datos aislados a partir de una muestra de 42.000 millones de impresiones multimedia de todos los formatos y zonas del mundo y ha analizado el tiempo de interacción publicitaria, una medida que calcula el tiempo medio que los consumidores pasan intencionadamente en los anuncios de Internet.

El estudio se ha centrado en distintos segmentos agrupados en:

Video vs. No Video: Con vídeo casi se dobla el tiempo de interacción medio, es decir, si los consumidores pasan 37,7 segundos en los banners sin vídeo cuando hay vídeo consumen 71,51 segundos.

Ratio de Click vs. a Tiempo de interacción: El Tiempo de interacción (que mide la intencionalidad activa) es del 8,71% en comparación con el CTR del Rich Media que es del 0,35% (el tiempo de interacción muestra que los usuarios son 25 veces más propensos a pasar un tiempo considerable en el anuncio que a hacer clic en él).

Atención del consumidor en función del día: El tiempo de interacción es máximo por la mañana y alcanza su apogeo a las 9.00 h, cuando las personas se preparan para interactuar, pero no tanto como a la hora de comer, cuando generalmente juegan con los anuncios durante más tiempo. Los datos muestran que el CTR repunta a primera hora de la mañana y tanto el CTR como el tiempo de interacción descienden a medida que avanza la mañana con una caída brusca sobre las 20.00 h.

Rendimiento de los formatos publicitarios: los datos revelan que los anuncios del messenger son los mejores resultados ofrecen, al alcanzar una media de 82,98 segundos en comparación con los robapáginas rich media (73,46 segundos), los banners (58,71 segundos) y los skyscrapers (37,57 segundos).

“Un estudio reciente muestra que la falta de métricas adecuadas es la principal frustración para los especialistas de marketing”, ha afirmado Gal Trifon, director general y cofundador de Eyeblaster. “La tecnología nos permite analizar el tiempo que pasa el consumidor e indica que el consumidor pretende pasar intencionadamente casi un minuto de media con el anuncio online. Es fundamental volver a evaluar el papel de la tecnología y crear campañas que utilicen puntos de contacto medibles más allá de los clics.”

Mediante este estudio del tiempo de interacción, los especialistas de marketing evalúan de forma precisa el consumo y la atención que el consumidor presta a los anuncios en Internet. Los anunciantes desean saber si los usuarios están viendo su anuncio y, a diferencia de los canales offline como la televisión, el tiempo de interacción puede responder un rotundo “sí, lo están viendo”, que proporciona una medición clave del compromiso independientemente del si se hace clic para ir a la página del anunciante. La medición del tiempo de interacción calcula las interacciones principales como el tiempo que se pasa con el ratón sobre un anuncio, la duración de un vídeo iniciado por el usuario o cualquier otra duración de la interacción personalizada. Los casos de interacción no intencionada que duren menos de un segundo se excluyen del cálculo.

El estudio se ha llevado a cabo durante siete meses, entre septiembre de 2008 y marzo de 2009, en América del Norte, Europa, Oriente Medio y África, América Latina y Asia Pacífico.

Cristina González Pérez 4º 02