Hasta ahora las planificaciones globales de las campañas de e-advertising se han hecho en base a los contenidos, en función de la hipótesis de que un usuario que está navegando actualmente en un contexto de contenidos tiene un interés concreto en él. Esta forma de planificar ha conducido a que quien comercializa viajes se anuncie en webs de viaje o quien vende coches lo haga en sites del motor…
La propuesta del behavioural targeting parte del análisis del comportamiento del usuario mientras navega por la red para conocer sus intereses usando patrones de clicks, consultas en buscadores y otros datos de preferencias. Los estudios demuestran que las planificaciones por behavioural targeting funcionan mucho mejor que las fundamentadas en contenidos.
El behavioural targeting beneficia a todos los agentes del mercado. A los primeros a los anunciantes que ven cómo sus resultados mejoran espectacularmente: incrementos del 792% del brand awareness, del 500% en conversiones, del 300% en CTR y del 48% en compras online. Pero también salen beneficiados los soportes y editores web que son capaces de valorar mejor comercialmente sus audiencias para los anunciantes y, por supuesto, los usuarios finales, que reciben una oferta publicitaria mucho más afín a sus intereses reales.
El sistema funciona a base de cookies que, instaladas en los navegadores de los usuarios, recogen la información de navegación para construir los perfiles de los usuarios; con los datos del perfil y buscando en las bases de datos ya construidas comportamientos similares, es fácil hacer recomendaciones relevantes a la navegación del usuario en tiempo real.
Este tipo de targeting, que funciona sin problemas en modo multiplataforma, sólo ha encontrado hasta ahora para evolucionar el problema de la protección de datos; hay que tener cuidado con el tipo de proveedor de behavioural targeting que se selecciona para que esté garantizado según ley vigente (LSSI y LOPD) el total anonimato de los usuarios, estando identificado cada usuario por un número que le identifica cada vez que aparece asociado a una web, debiendo ser técnicamente imposible remontar hasta sus datos personales.
En USA un 74% de los anunciantes digitales realizan algunas de sus planificaciones según este modelo que ahora acaba de llegar a España; ¿qué futuro le veis?
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