RICH MEDIA

Los típicos banners publicitarios en Internet con animaciones cíclicas serán en breve cosa del pasado. Están siendo sustituidos por una nueva generación denominada Rich Media Advertisement que triplica las cuotas de clicks de los navegantes y que viene a ser una mezcla en Internet de un juego online y un anuncio de televisión.

Se trata de una nueva técnica de publicidad online basada en un espacio comercial de una página web que utiliza tecnología avanzada como el vídeo y audio bajo demanda, la animación más tecnificada o la descarga de programas que interactúan con el usuario cuando este, voluntariamente, así lo decide. No se trata de un concepto nuevo: ya en 1996 Hewlet Packard desarrolló el banner más exitoso de aquella época inicial de Internet; en vez de un mero mensaje publicitario incluía un juego llamado Pong que, bajo el logo de la firma, reproducía el viejo videogame de ping-pong de las consolas de Atari de los 80 con el que el internauta podía entretenerse; HP consiguió cuadruplicar las visitas a su web pero este tipo de banners no tuvo continuidad debido a su complejidad técnica, tanto de desarrollo como de inclusión en el site.

Los tiempos han cambiado y el desarrollo de la tecnología (el uso de estos anuncios ha crecido paralelamente al de la banda ancha) y la creatividad han permitido que en los últimos tiempos los Rich Media Ads se hayan convertido en una de las herramientas más utilizadas en la publicidad online. Según el IAB (Interactive Advertising Bureau) el año pasado se ha superado la cifra de 1,5 millones de dólares en gasto de los anunciantes en Rich Media, lo que supone un 14% del gasto total en marketing digital y un tercio de todo lo invertido en publicidad online por la compañías Fortune 500.

Los Rich Media Ads que mejor resultado están dando son aquellos que, activados por el usuario al pasar por encima con el ratón, incluyen un vídeo que explica con detalle el producto o servicio publicitado. Este contenido multimedia se hospeda en un servidor de streaming (vídeo bajo demanda) de un tercero que lleva al cabo la descarga mientras el vídeo ya se está viendo en el medio online (periódico, portal, etc.) en el que incluimos el anuncio. Dos son las ventajas más evidentes: resulta mucho más fácil captar la atención del navegante; y se puede transmitir con mucho más detalle el concepto de lo que se quiere vender. Pero la principal ventaja no es tan intuitiva: se puede medir con mucho más detalle que en los banners tradicionales (en los que sólo se sabía cuántas personas lo habían visto y cuántas habían visitado la página destino) la interactividad del anuncio con el usuario y ver qué es lo que realmente le interesa: cuánto tiempo pasa viéndolo, en qué punto abandona, qué partes del vídeo le han interesado más, si lo ha rebobinado, si ha activado el sonido, etc.

Tan sólo hay que tener en cuenta unos simples puntos para que el rich media ad sea un éxito: desarrolle vídeos específicos, no adapte spots televisivos; evite la intrusividad, que el navegante ponga en marcha el vídeo a partir de un reclamo; integre el vídeo en el rich media ad pero sin ser su eje, úselo como herramienta para contar una historia creativa; no olvide la jirafa (espacio en el que aparece escrito el texto locutado) pues –sobre todo en el trabajo- se navega en “modo silencioso”; no use un único vídeo largo sino varios breves que el usuario pueda lanzar, cada uno con un mensaje (el concepto de producto, sus ventajas, etc) cuyo éxito pueda controlar; y mida sólo lo importante para su campaña, pues esta tecnología permite auditar tanta información que a veces resulta farragosa.

Su coste es sólo de un 33% más que un banner tradicional (gastos inherentes al desarrollo de material multimedia y al alquiler del servidor desde el que se descarga al medio online en el que se incluye) y el número de visitas conseguidas se eleva un promedio de un 300%. Esto explica por qué cada vez son menos infrecuentes campañas tan espectaculares como la de Acércate con la que Volkswagen lanzó en internet el nuevo Passat o la que el Instituto de Empresa ha desarrollado para dar a conocer su nuevo concepto de Global MBA, que podemos ver en: http://www.ie.edu/eng/programas/gc_mba/gc_mba_overview.asp